به گزارش سایت خبری پرسون، در مقاله «عطیه شاکری» با عنوان «بررسی تاثیر مشارکت و تعامل بر وفاداری مشتریان و تعهد عاطفی با نقش میانجی اعتماد آنلاین (مطالعه موردی: مشتریان بیمه تعاون)» آمده است:
مقدمه
اعتماد آنلاین، یک عنصر مهم است که به موفقیت کلی فعالیت‌های بازاریابی شرکت در زمینه آنلاین کمک میکند. اعتماد آنلاین بین شرکت‌ها و مشتریان زمانی ایجاد میشود که نظرات مشتریان درباره توانایی ارائه دهندگان خدمات برای برآورده ساختن نیازهایشان، بلند همتی آنها و همچنین صداقت آنها در ارتباطات آنلاین آنها، نمایش داده شود
وفاداری مشتری یکی از عوامل اصلی تسهیل در دستیابی به مزیت رقابتی شرکت است. وفاداری مشتری به مثابه نگرش مثبت مشتریان نسبت به یک محصول یا ارائه‌دهنده خدمات مشخص شده است و منجر به رفتار خرید تکراری میشود. در مفهوم سازی اولیه، تمرکز بر اجزای رفتاری است که تمایز بین وفاداری واقعی و وفاداری جعلی (مشتریانی که وفاداری رفتاری را بدون وفاداری نگرشی) نشان میدهند، دشوار است.
مطالعه ارتباط فعالیت های بازاریابی رابطه‌ای شرکت‌ها و مقابسه آن با دیگر شیوه‌ها و نتایج سازمان ها، به پیشرفت دانش موجود در مورد نقش و توانایی فنآوری اینترنت در بازاریابی رابطه ای می‌انجامد.
بنابراین در این پژوهش به بررسی تعیین تأثیر مشارکت و تعامل بر وفاداری مشریان و تعهد عاطفی با نقش میانجی اعتماد آنلاین می‌پردازد.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بازاریابی رابطه فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تأمین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک.، ۱۳۹۱).
براساس نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده، و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگذاری روابط و بازاریابی داخلی.
از دیدگاه استراتژی‌های سنتی بازاریابی، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می‌گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتری رضایت مند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری در زنجیره ارزش در تمامی فرایندها و فعالیت‌ها و تصمیمات سازمان است و در پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خرید و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می‌رسند و در قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل میدهند (پالمر، ۲۰۰۰).
بازاریابی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کنند و مشتریان کمتری را از دست بدهد.
در جدیدترین مدل بازارهای ۶ گانه که توسط پک در سال ۱۹۹۷ ارائه شد، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می‌شوند، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف میشود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور، اهمتی خود را از دست داده‌اند، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهش‌های صورت گرفته- علی الخصوص توسط ریچهلد- روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می‌باشد.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه‌ها و قلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می‌باشد (عباسی، ۱۳۸۳)
درک درستی از تفاوت روابط کوتاه و بلندمدت الزامی است. فروشندگان مایلند افق زمانی که خریدار جهت معامله با آنها انتخاب میکند را بدانند تا بسته به این افق زمانی از ابزارهای ویژه بازاریابی استفاده کنند. درک نادرست این مساله، می‌تواند مشکلاتی را به همراه داشته باشد از قبیل اینکه سازمان فروشنده سیاست بازاریابی رابطه‌ای را در پیش گیرد در حالیکه بازاریابی سنتی مناسب تر بوده است. یک خریدار صنعتی با گرایش به روابط کوتاه مدت به انتخابها و فرصتها و منابع دوره جاری نظر دارد اما یک خریدار صنعتی با افق دید بلند مدت به دنبال دستیابی به اهداف آتی است که هم به نتایج جاری بستگی دارد و هم به نتایج آتی. جهت شناسائی این گرایش باید اجزا و ارکان آن را شناسائی کرد (بیگنه و همکاران، ۲۰۰۳).
درک صحیح از عوامل موثر بر تغییرات روابط در طی زمان جهت برقراری روابط موفقیت آمیز در بلند مدت، الزامی است. جهت شناسائی این عوامل باید چگونگی پیدایش و تکامل روابط خریدار – فروشنده را در طی زمان به دقت مورد بررسی قرار داد. چگونگی ایجاد و حفظ روابط در گرو متغیرهای ویژهه‌ای است که در زیر به صورت اجمالی بدان پرداخته میشود. ایجاد روابط بلند مدت فروشنده - مشتری مبتنی بر عوامل مختلفی چون وابستگی، رضایت، تعهد و اعتماد است که در این میان، عامل اعتماد به خصوص در تجارت اینترنتی از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده/ شرکت کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از آن فروشنده/ شرکت را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند.
مطالعات نشان میدهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفادارای میگویند (یوکسل و همکاران، ۲۰۱۰) . مشتریان حال و آینده را میتوان از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم کرد:
مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و به استفاده از آن ادامه میدهند.
مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان استفاده خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص میافزایند (دونیو و همکاران، ۲۰۰۶).
مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوهای درست تحریک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص میکاهند.
افرادی که در گروه استفادهکنندگان از محصول قرار نمی‌گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
بابایی و همکاران (۱۳۹۵)به بررسی تاثیر مشارکت مشتریان بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی ارزش ادراک شده (مطالعه موردی:خطوط هواپیمایی ماهان) پرداختند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر مشارکت مشتریان بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی ارزش ادراک شده بوده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی – پیمایشی قرار گرفته است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان خطوط هواپیمایی ماهان بوده، که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه مورد نیاز پژوهش ۱۹۶ نفر تعیین گردیده است. ابزار گردآوری در این پژوهش، پرسشنامه چن و همکاران (۲۰۱۶) بوده که پایایی این پرسشنامه‌ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تایید شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده از نرم افزار اموس استفاده گردیده. نتایج پژوهش نشان داد که مشارکت مشتریان بر وفاداری آنها تاثیر معنی داری دارد. همچنین ارزش ادراک شده بر تاثیر مشارکت مشتریان بر وفاداری آنان نیز نقش میانجی ایفا میکند.
بواتنگ (۲۰۱۶) به بررسی بازاریابی رابطه‌ای آنلاین و وفاداری مشتری پرداخت. فناوری‌های آنلاین اخیرا باعث تغییر ساختار ارتباط بین شرکت‌ها و مشتریان آنها شده است. با این وجود، تمرکز و نظریه محدودی در مورد توضیح رابطه بین فعالیت‌های (ORM) و تاثیر آن بر اهداف بازاریابی رابطه (RM) وجود دارد. بنابراین هدف از این مقاله، بررسی نقش سیگنالینگ فعالیت‌های بازاریابی رابطه آنلاین در ایجاد اعتماد آنلاین و وفاداری مشتری بوده است. داده‌ها برای مطالعه از طریق بررسی کراس و همکاران (۲۰۱۷) به بررسی مشارکت مشتری، ایجاد ارزش و وفاداری مشتری – یک مورد سیستم آنلاین خطوط هوایی پرداختند. این مطالعه یک مدل مفهومی را برای بررسی روابط بین مشارکت مشتری، ارزش‌های هماهنگ شده و وفاداری مشتری در یک زمینه حمل و نقل هوایی پیشنهاد داده است به طور خاص، سه متغیر ارزش درک شده (به عنوان مثال ارزش لذت، ارزش اقتصادی و ارزش ارتباطی) مشخص شده‌اند تا ارزش‌های مشترک ایجاد شده توسط مسافر را نشان دهند. نتایج تجربی از فرضیه‌ها پشتیبانی میکند. مشارکت مشتری در استفاده از یک سیستم چک کردن آنلاین به طور کامل با تمام سه ارزش مرتبط است که بیشتر منجر به رضایت نسبت به سیستم میشود. رضایت مندی سیستم همچنین با رضایت نسبت به شرکت ارتباط دارد و هر دو رضایت سیستم و رضایت شرکت تأثیر مثبت بر وفاداری مشتری دارد.
مشارکت مشتریان با شرکت‌ها در اینترنت، اغلب از طریق رسانه‌های اجتماعی، فرصتی جدید برای آنها فراهم میکند تا خدمات بهتر را به مشتریان خود ارائه دهند. شواهدی که از طریق رفتار خاص مشتری شامل "دوست داشتن" و اظهار نظر در مورد محتوای ارسال شده در صفحه رسانه اجتماعی شرکت نشان داده شده است (کابادایی و پرایس، ۲۰۱۴). شین و همکاران (۲۰۱۶) رابطه معناداری را بین مشارکت و تعامل پیداکردند. در حالی که، برودی و همکاران (۲۰۱۳) دریافتند که فرآیند مشارکت مشتری اغلب به اعتماد مشتری منجر میشود. با این وجود، کاندامپولی و همکاران (۲۰۱۵) ادعا کردند که ایجاد مشارکت با مشتری، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا یک مشتری بر پایه وفاداری احساسی ایجاد کنند. بر این اساس فرضیات زیر مطرح می‌گردد:
مشارکت بر اعتماد آنلاین تأثیر دارد.
مشارکت بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
مشارکت بر تعامل تأثیر دارد.
تعاملات را میتوان به عنوان درجه‌ای که گفتگو بین یک شرکت و مشتریان آن به صورت آنلاین، از طریق به اشتراک گذاری اطلاعات ایجاد شود، تعریف کرد .
ارتباط متقابل بین شرکت‌ها و مشتریان آنلاین یکی از مهمترین عناصر تعاملی است. به همین ترتیب، یافته‌های اعتماد سجادی (۲۰۱۶) نشان میدهد که تعامل آنلاین در زمان واقعی تاثیر مثبتی بر روی اعتماد آنلاین و قصد مشتریان برای حمایت از نام تجاری خاص دارد. بر این اساس فرضیات زیر مطرح می‌گردد تعامل بر اعتماد آنلاین تأثیر دارد.
تعامل بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
پنگنات و ساراتی (۲۰۱۷) دریافتند که هم تجسم بصری و هم سهولت استفاده از پلت فرم‌های آنلاین شرکت، عوامل تشکیل دهنده اعتماد آنلاین را هستند. بنابراین میتوان گفت که اعتماد آنلاین عمدتا از طریق ادراک مشتریان براساس تجربیات مستقیم و تعامل با شرکت در اینترنت به وجود می‌آید (بک و همکاران، ۲۰۱۲). بر این اساس فرضیات زیر مطرح می‌گردداعتماد آنلاین بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.اعتماد آنلاین بر تعهد عاطفی مشتریان تأثیر دارد.
مشارکت از یک تجربه با یک برند سرچشمه می‌گیرد و می‌تواند به عنوان وضعیت مشتری در مشارکت در وب سایت یا مارک تجاری توضیح داده شود. بنگاهها معمولاً مشتریان را با استفاده از فرصتهایی برای همکاری، به صورت آنلاین درگیر می‌کنند، جایی که مشتریان می‌توانند با کمک به توسعه محصولات، خدمات یا مارک‌های جدید، به عملکرد سازمانی کمک کنند . این امر در ادبیات فرض شده است که می‌تواند تا حد زیادی در توسعه تعهد مشتری عاطفی نسبت به سازمان به اوج خود برسد اتاقهای گفتگو و بازخورد مستقیم می‌توانند باعث افزایش علاقه و تعهد مشتریان شوند (مارتینز-لوپز و همکاران، ۲۰۱۶).پس از مطالعه تحقیقات گذشته و بر این اساس فرضیات زیر مطرح گردید.
مشارکت بر تعهد عاطفی مشتریان تأثیر دارد. تعامل بر تعهد عاطفی مشتریان تأثیر دارد. مشارکت بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی اعتمادآنلاین تأثیر دارد. تعامل بر تعهد عاطفی با نقش میانجی اعتماد آنلاین تأثیر دارد.
روش شناسی
پژوهش حاضر از لحاظ نوع پژوهش کاربردی است. از انجا که برای دریافت نظر افراد از طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده شد، داده‌های مورد استفاده در تحقیق از نوع کمی بودند و از نوع توصیفی از شاخه پیمایشی بود.
جامعه ی آماری این تحقیق مشتریان بیمه ی تعاون در شهر تهران بودند که از طریق سایت بیمه با شرکت در ارتباط می‌باشند . حجم جامعه، نامحدود بود. حجم نمونه، طبق جدول مورگان ۳۸۴ نفر بوده و نمونه گیری به صورت خوشه‌ای انجام شد.
تعداد پرسشنامه‌های مورد نیاز برای توزیع در بین مشتریان بیمه ی تعاون در شهر تهران از طریق جدول کرچسی و مورگان ۳۸۴ نفر تعیین شد. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا و برای محاسبه پایایی، ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد.
یافته ها
ابتدا باید دید شاخص‌های گرایش به مرکز و پراکندگی و شکل توزیع در بخش شاخص‌ها و متغیرهای تحقیق به جهت تشخیص درست آزمون آماری مورد نظر چگونه است.
با توجه به اینکه مقدار میانگین کلیه متغیر‌ها بالای عدد ۳ است نتیجه گرفتیم افراد نمونه توافق نسبی با شاخص‌ها داشتند. با توجه با ستون انحراف معیار به دلیل اینکه انحراف معیار همه ی متغیر بالای ۰.۵ بود. پس پاسخ‌های افراد نیز از پراکندگی مناسب برخوردار بود.
چولگی و کشیدگی: با توجه به مقدار همان طور که پیش بینی شد متغیرهای ما کاملا نرمال بودند. یعنی بین (۳و۳-) و (۵و۵-) هستند.
بحث و نتیجه‌گیری
با توجه به یافته‌های تحقیق تمامی فرضیه‌های پژوهشی مطرح شده مورد پذیرش قرار گرفت. در مقایسه یافته‌ها با تحقیقات پیشین میتوان به نکات زیر اشاره کرد:
فرضیه اول مبنی تاثیر مشارکت بر اعتماد آنلاین تأیید شده که با مطالعات بواتنگ و همکاران (۲۰۱۸) و بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه دوم مبنی بر تاثیر مشارکت بر تعامل تأیید شده که با مطالعات بواتنگ و همکاران (۲۰۱۸) و بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه سوم مبنی بر تأثیر مشارکت بر وفاداری تایید شده که با مطالعات بابایی و همکاران (۱۳۹۵)، بواتنگ و همکاران (۲۰۱۸) و کراس وهمکاران (۲۰۱۷)، بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه چهارم مبنی بر تأثیر مشارکت بر تعهد عاطفی تایید شده که با مطالعات بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه پنجم مبنی بر تأثیر تعامل بر اعتماد آنلاین تایید شده که با مطالعات بواتنگ و همکاران (۲۰۱۸) و بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه ششم مبنی بر تأثیر تعامل بر وفاداری تایید شده که با مطالعات شیر خدایی و بهراد (۱۳۹۴)، بواتنگ و همکاران (۲۰۱۸) و گران هلت و مارتنسـن (۲۰۱۵)، بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه هفتم مبنی بر تأثیر تعامل بر تعهد عاطفی تایید شده که با مطالعات شیر خدایی و بهراد (۱۳۹۴)، بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه هشتم مبنی بر تأثیر اعتماد آنلاین بر وفاداری تایید شده که با مطالعات بواتنگ و همکاران (۲۰۱۸) و بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
فرضیه نهم مبنی بر تأثیر اعتماد آنلاین بر تعهد عاطفی تایید شده که با مطالعات بواتنگ و نارته (۲۰۱۶) همسو می‌باشد.
پیشنهادات کاربردی
-ایجاد محتوای مناسب و درست و صادقانه که برای مشتریان قابل اطمینان باشد
- ایجاد پلتفرم‌هایی برای رابطه مستقیم مشتریان و ابراز نظرات و اشتراک آنها باهم
- جهت افزایش کیفیت رابطه با مشتریان و به تبع آن اثرگذاری بیشتر اقدامات به مدیران پیشنهاد می شود به نظرسنجی‌های مداوم و مستمر از مشتریان بپردازند و یک نظام پیشنهادات منسجم جهت جذب نظرات گران بهای مشتریان ایجاد کنند. همچنین پیاده سازی سیستم مدیریت شکایات مشتری و بازخورد سریع به مشتریان در مورد مشکلاتی که مطرح کرده‌اند نیز می تواند در جلب اعتماد مشتری و وفادار ساختن آنان مفید واقع شود.
- تعهد عاطفی مشتریان با تحقق تمایل ذاتی خود برای برقراری پیوند عاطفی نزدیک یادگیری و به اشتراک گذاری ایده هاست . بنابراین ایجاد محیط و بستری برای ارائه ایده‌ها و مشارکت در ساخت خدمات می‌تواند منجر به تعهد عاطفی شود.
- تجربه حسی از اهمیت زیادی برای مشتریان در هنگام خرید محصولات و خدمات برخوردار است که تا حد زیادی در محیط آنلاین از بین می‌رود بنابراین شرکت باید عدم تعامل جسمی را با تعامل به صورت تصویری و چهره جبران کند بنابراین ارائه خدمات به صورت تصویری با کارمندان شرکت می‌تواند موثر باشد
- بهبود بخشیدن بخش ارتباط با مشتریان و بالاتر بردن ارتباطات با آنها و تنوع بخشیدن راه‌های آن
- طراحی بروز و قابلیت بالای وب سایت شرکت برای جوابگویی شبانه روزی و اسان بودن استفاده از آن برای مشتریان
- القای حس اعتماد در فضای آنلاین به مشتری با رعایت امنیت و حفظ حریم شخصی آنها و انجام بی نقص امور مشتریان
- هرچه شرکت اطلاعات شخصی را به مشتریان تحویل داده و آنها را از طریق برنامه‌های مختلف (مانند فرستادن ایمیل، پیام‌های کوتاه و ...) به صورت آنلاین درگیر کنند، اعتماد مشتریان بیشتر جلب شده و باعث تعهد مشتریان میشود.
